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                    直播三個月收入僅80萬 “國民女神”老干媽為何每況愈下

                    2022-11-04 16:06 來源:CNMO手機中國 次閱讀
                     
                    直播三個月收入僅80萬 “國民女神”老干媽為何每況愈下

                    1996年,陶華碧操辦起食品加工廠,推出了“老干媽麻辣醬”。1998年,陶華碧成立了“貴陽老干媽風味食品有限責任公司”,次年“老干媽”的銷量便超過了5000萬元,隨后迅速成為了行業霸主。老干媽不僅在國內受歡迎,在國外更是被奉為尊貴調味品。2012年7月,美國奢侈品電商Gilt上架“老干媽”,限時搶購價11.95美元兩瓶(約87.1元),是國內價格的10倍。

                    在電商大行其道的當下,老干媽也緊隨大流。2018年,老干媽在淘寶和京東開設旗艦店,但由于入局過晚,目前的粉絲量才堪堪接近10萬。2022年,老干媽入局直播帶貨,在最近3個月內直播44場,除了10月6日直播銷售額超過20萬元外,其它場次的銷售額都在幾千-幾萬元不等,總收入僅80多萬,作為行業龍頭企業,這種情況顯然是不正常的,這究竟是怎么回事?

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                    直播帶貨最重要的就是節目效果,網友進入老干媽直播間后,發現陶華碧本人也在直播間內,但有人發現陶華碧嘴在動卻沒有聲音,也沒有任何互動,似乎只是一個“背景板”。事后,老干媽直播間稱只是將陶華碧接受新華網采訪的視頻作為背景,主要還是由帶貨主播負責產品介紹。

                    頭部帶貨直播間往往都是老板親自下場,如董明珠、俞洪敏、羅敏等,直播效果往往都很不錯,一場直播的銷售額可以破千萬??梢钥闯?#xff0c;老干媽團隊在直播帶貨領域還不夠熟練,缺乏優秀團隊做這種專業度、系統性、配合要求比較高的工作,或許這也與老干媽一直以來不投廣告的原則有關。

                    老干媽不僅在直播帶貨方面受挫,就連營收也大幅下滑。在“2021貴州民營企業100強”榜單中,老干媽以42.01億元的營收排名第11位,營收同比減少22.25%?;仡櫷臧駟?#xff0c;老干媽在2017年和2018年均維持在第5位,此后便一路滑坡,最終跌出前十。營收上看,老干媽在2016年-2021年的營收分別為45.49億元、44.47億元、43.89億元、50.22億元、54.03億元、42.01億元,意味其著去年的營收跌到了2018年的水平。

                    老干媽營收下滑的原因之一是口感問題。2015年前,老干媽辣椒醬使用的是12-13元一斤的貴州辣椒,特點是鮮辣、開胃不油膩。后來陶華碧退居二線,將持有的1%股權轉交給次子李妙行,使其成為老干媽大股東,持股51%,大兒子李貴山持股49%。接班人為了利潤率采用了更加便宜、溫和的河南辣椒(7元一斤),結果就是不夠辣、油量大,口感變化極大。一個穩定的產品更換底級食材并不常見,更換低一檔的食材更是聞所未聞。

                    再者,國內的辣椒醬品牌不止老干媽一個,李子柒、吉香居、李錦記、虎邦辣醬、辣妹子等品牌也備受消費者喜愛。工信部數據顯示,2018年調味醬市場規模達400億,其中辣醬占八成。中商產業研究院發布的《2020-2025年中國辣椒醬行業市場前景及投資機會研究報告》顯示,在我國辣椒醬市場中,老干媽占據約1/5市場份額,李錦記占9.7%,辣妹子占9.2%,兩者的總份額與老干媽相近。這意味著老干媽的市場份額被一些新興品牌逐步蠶食,也說明了老干媽并不是不可或缺的。

                    除了口感外,消費者對價格也格外敏感。成立20多年來,價格是老干媽經久不衰的原因之一,其辣椒醬單價一直處于7-15元,波動幅度不大,甚至還成為了價格基準線。2022年3月,老干媽對部分產品進行提價,漲幅為6%-10%,每瓶漲價1-2元,每件漲價20+元。從此,老干媽打破了10元價格基準線,同時也慢慢失去產品吸引力。

                    2019年,陶華碧強勢回歸,有傳言稱其重新采用了貴州辣椒作為辣醬原材料,重新讓2019、2020年的營收增長至50億元以上,但這也只是曇花一現。陶華碧回歸后,僅僅是恢復從前的味道是不夠的,產品還必須升級去適應當下的市場需求。李妙行雖然打破了不營銷鐵律,但推出了“火辣教母”定制禮盒、“國民女神”定制手提袋、“土味情話瓶”等產品,使得老干媽天貓旗艦店的銷售額增長了20%。

                    老干媽如何才能挽回銷售額呢?CNMO認為可以從這三點下手。一、現在辣椒醬主要是下飯用,市面上火爆的辣椒醬幾乎都添加了香菇、牛肉等食材,既豐富了口感又能提高售價,而老干媽仍將辣椒醬看作是調料,雖然也添加了肉絲、肉末等,但口感較為單一。建議老干媽學習同類產品汲取經驗,做出口感更豐富的辣椒醬。

                    二、提高利潤率的手段不只有漲價,老干媽可以在保留現有產品的同時,開發一個全新的產品系列作為利潤產品。利用老產品引流,新產品盈利。

                    三、前文提到,辣椒醬已經逐漸變成下飯醬,老干媽的大瓶裝不易攜帶,一個人一次性幾乎不可能吃得完,保存不當還可能導致變質,所以小份獨立包裝是必然趨勢。以虎邦辣醬為例,很多外賣商家都會上架一些單品專供湊單,虎邦利用這一點,其小份包裝的定價在1.5-3元,剛好能夠拼單。同時,小份包裝有利于模糊價格,比如一份15g的辣醬定價1.5元,看似很便宜,但算下來高達50元/斤,而老干媽280g的辣醬賣12元左右,算下來才21元/斤,價格相差了一倍,但消費者在感官上還是會覺得虎邦辣醬便宜。

                    寫在最后

                    老干媽的銷售終端是超市、便利店等綜合性銷售網點,電商平臺只占據小頭。在大街小巷,人們一提起辣椒醬第一反應就是老干媽,很多人偶爾逛超市看到貨架上羅列的老干媽都會順手拿起一罐,銷量就是靠著口碑一點點累積起來。雖然老干媽在電商領域表現不佳,但如果能恢復到以前的口味,相信就算漲價也依然會是很多人的首選。


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